EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO: ESTRATÉGIA PARA A SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
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É grande o
número de empresas que investe tempo e recursos para verificar a participação
de mercado, a produtividade, os índices de liquidez, rentabilidade, de giro do
ativo, etc. Capacitam funcionários para operar equipamentos sofisticados, operar
sistemas informacionais complexos, estudam rigorosas fórmulas matemáticas e estatísticas para a concessão de crédito.
Investem em lay-outs modernos, no
uniforme dos atendentes.
Outras empresas
gastam fortunas em estudos e campanhas de marketing, alterando fachadas,
elaborando propagandas enfatizando o preço baixo ou informando sobre promoções.
Além disso, gastam suas receitas para dizer ao cliente que ele é o rei, mas
quando este visita a loja, percebe uma grande diferença entre o discurso e a
prática.
Isso pode
ocorrer onde às empresas desconhecem o que realmente influencia na satisfação
de seus clientes quando estes buscam algum produto ou serviço de que
necessitem.
Para haver uma
interação positiva entre o cliente e a loja ou prestadora de serviços é
necessário que estas ofereçam algo que o cliente necessite, que satisfaça
alguma de suas necessidades.
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Entretanto, as
coisas não são tão simples. A questão pode ser visualizada sob diversas faces
do mesmo prisma. Por exemplo, o cliente não compra uma blusa simplesmente
porque sente frio. Ele vai à loja para comprar sua elegância, seu status, sua
apreciação pública. Vai ao posto de combustível (especialmente na área urbana
onde há opções) onde ele e seu carro são valorizados, onde há preço atrativo,
mas também atendimento de qualidade.
Mas o que
diferencia as interações que o cliente descreveria como excelentes e aquelas
descritas como insatisfatórias ou mesmo péssimas? Mesmo porque, no atual contexto competitivo,
há muitas lojas, médicos, postos, etc. Cada um competindo com o outro
concorrente e até com segmentos diferentes ou substitutos, afinal, o dinheiro é
escasso e as necessidades ilimitadas. E por isso, a importância não só de
realizar uma venda, mas de
fidelizar o cliente.
fidelizar o cliente.
E notem que o
texto trata o atendimento ao cliente como uma obrigação da empresa, não dos
funcionários. Atender ao cliente com excelência não é função deste ou daquele
departamento, mas de toda empresa, desde a limpeza, preparação do ambiente,
disposição dos produtos, iluminação, atenção às filas, até o pós venda, tudo
faz parte do atendimento. O cliente é o foco.
ATENDER E ENTENDER AS NECESSIDADES DOS
CLIENTES
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No longo prazo,
o que fará a diferença serão os cuidados com os clientes e a sua satisfação,
pois seja no ramo de móveis, roupas ou de saúde, muitas indústrias hoje estão
comercializando nada mais que commodities.
O mesmo produto, com a mesma qualidade, com preço similar, pode ser encontrado
em diversas lojas.
E com a massificação das compras via internet, o concorrente
não está apenas no outro quarteirão. Está ao mesmo tempo, no outro lado do país
ou do mundo e na sala confortável do consumir. Um shopping diante dos olhos do
cliente a distância de um clique do mouse.
Pesquisa
conduzida pela IAB Brasil e ComScore chamada “Brasil
Conectado 2” revela que 74% dos consumidores brasileiros pesquisam
na internet os produtos que pretendem comprar.
“Na economia atual, orientada para o atendimento, a
excelência é mais do que uma arma competitiva. É uma habilidade para a
sobrevivência.” (LEBOEUF, 2001, p.10). Atender às
necessidades dos clientes para satisfazê-los é a parte essencial da excelência
do atendimento ao cliente. O cliente deve receber muito mais do que suas
expectativas, sejam elas a respeito do produto, do atendimento ou sobre
qualquer outro fator.
Ressaltando
ainda mais a importância de atender e entender o cliente, uma pesquisa que
investigou, “porque as empresas perdem clientes”, constatou que:
3% se mudam, 5% desenvolvem outros contatos, 9% mudam por
razões competitivas (geralmente preço), 14% estão descontentes com o produto,
68% deixam de ser clientes devido uma atitude de indiferença em relação a eles,
por parte do gerente, de algum funcionário ou de algum proprietário.” (LEBOEUF,
2001, p.3) .
do IBRC - Instituto Íbero-brasileiro de relacionamento com o consumidor.
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| http://slideplayer.com.br/slide/42242/ |
A pesquisa
revela ainda que um cliente insatisfeito fala a respeito de seu problema a oito
ou dez pessoas em média. Um em cada cinco fala para vinte pessoas. Assim sendo
são necessárias doze experiências positivas de atendimento para compensar um incidente
negativo. Em média, uma empresa gasta seis vezes mais para atrair novos
clientes do que para manter os antigos. Assim, a fidelidade dos clientes tem
muito valor, tendo em média dez vezes o preço de uma compra isolada.
Uma das coisas
mais simples no ramo de negócios, e talvez por isso, a mais negligenciada, é
que o sucesso ou o fracasso de qualquer empresa
depende de quantas pessoas ela atende.
Mas principalmente o modo como ela às atende e as vantagens que são oferecidas.
O segredo de atender é entender os problemas do
cliente e apresentar soluções que possam auxiliá-lo no que ele
necessita, fazendo com que assim ele sinta-se satisfeito com a transação
efetuada.
O cliente precisa ter a consciência e a certeza de que sua
compra foi vantajosa, de que foi a melhor opção possível para a
necessidade que ele apresentava. Mesmo que a necessidade não seja real
objetivamente, para o cliente ela é real e importante, e o próprio cliente
inconscientemente a justificará. Nenhum cliente retornará a uma loja da qual
ela saia com a sensação de que foi enganado ou de que não seu tempo e dinheiro
gastos não lhe trouxeram vantagem. Isso significa, entender mais a respeito das
expectativas dos clientes e como elas influenciam uma decisão de compra.
Uma empresa pode
vender os melhores produtos e oferecer o melhor atendimento no mercado, mas o
que irá determinar seu sucesso ou fracasso é a forma como o cliente observa
tudo isso.
SUPERANDO AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Todo cliente vem
com certas expectativas a respeito da qualidade dos produtos, do atendimento e
da experiência que a empresa apresenta. Quando a empresa excede essas
expectativas, o cliente percebe a qualidade como sendo relativamente alta.
Quando deixa de satisfazer essas expectativas, o cliente percebe a qualidade
como relativamente baixa.
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Ou seja, é como
se cada cliente tivesse uma balança mental que compara aquilo que é recebido
com aquilo que ele esperava receber. E quanto mais essa balança pende para o
lado positivo, maior será a qualidade percebida do seu atendimento ao cliente. E
mais estreita será a relação de parceria do cliente com a loja.
E essa parceria,
ao mesmo tempo em que é vital, dados os benefícios e vantagens da fidelização
do cliente, é também um ponto nevrálgico. Atualmente, novos produtos e serviços
são expostos através dos mais criativos meios, tanto publicitários quanto de
distribuição, aos olhos e mãos do consumidor, com extrema facilidade (inclusive
de crédito) que ele jamais iria lembrar de uma loja se a única associação
mental for com o produto (igual a tantos outros) que ela vende.
Tanto que o
termo freguês quase está abolido. A relação de habitualidade das compras (como
ocorria nos idos das velhas cadernetas de fiado ou quando as opções de compra
eram restritas) não existe mais como antes. O cliente é mais seletivo, mais
exigente, e com muitas opções a seu dispor, portanto, menos fiel se não tiver
razões que mereçam a fidelidade.
Eis porque
aqueles que conseguem fidelizar o cliente e sustentar esse referencial, criam
uma vantagem competitiva difícil de ser copiada e cujos benefícios ultrapassam
o valor das vendas, agregando valor ao ativo intangível da empresa.
MANTER CONTATO COM OS CLIENTES É
FUNDAMENTAL
Manter os
clientes informados é outro fator importante para que a qualidade do
atendimento da empresa seja reconhecida, pois quanto mais o cliente souber a
respeito dos produtos e serviços e de como usá-los, mais fácil será para ele
reconhecer o valor da empresa. Além disso, um cliente informado sente-se sob
controle da situação.
Pense o que pode
acontecer com uma empresa que não faz um esforço, regular e sistemático, para
perguntar a seus clientes: Como estamos indo? Como podemos melhorar?
Na melhor das
hipóteses ela está deixando de fazer muitos negócios e a longo prazo permitindo
a perda de muito dinheiro. E na pior das hipóteses, esse tipo de ignorância
corresponde a um suicídio econômico.
Quando se trata
de atrair e manter clientes, uma empresa que não tem um sistema bem planejado
de feedback de clientes está enterrando sua cabeça na areia e torcendo pelo
melhor. A satisfação do cliente é tão importante, que seria de supor que a
maioria das empresas tivesse uma estratégia para avaliar e colocar em prática
os resultados obtidos.
É notório que
hoje, muitas empresas estampam o número ou e-mail de seu SAC (serviço de
atendimento ao consumidor). Mas quantos desses serviços são eficientes ?
Quantos respondem com rapidez a demanda do cliente ? E principalmente, quantos
resolvem a questão ?
A grande maioria
das empresas, quando se trata de satisfação de clientes, desde negócios
familiares até as gigantescas corporações, não dá a devida importância para o
assunto, muitas vezes, apenas torce para que tudo de certo. Muitas dessas
empresas não economizam nas despesas para poderem avaliar dados como
participação de mercado, produtividade, ganhos e ativos líquidos.Porém, poucas
empresas tentam obter, pesquisar ou avaliar regularmente aquilo que está sendo
oferecido para o seu cliente, percebendo se ele está gostando ou não.
A PARTICIPAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS
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Quando se trata
de qualidade, os clientes conhecem a contagem de pontos, mas como se chegou a
ela quem sabe responder são os funcionários. A empresa precisa pedir aos
clientes, que lhe digam qual é o nível de qualidade no atendimento e o que
fazer para melhorá-lo. Somente depois deve ser perguntado aos funcionários por
que estão oferecendo aquele nível de atendimento e o que deverão fazer para
melhorá-lo. A empresa precisa saber os resultados da avaliação, mas também
precisa saber o porquê de estar naquele nível e que procedimentos devem ser
seguidos para que possa oferecer um atendimento de nível excelente.
Suas melhores
fontes para esse tipo de informação são os funcionários, é mais fácil para a
pessoa que todos os dias executa o trabalho, identificar porque algumas coisas
estão ou não funcionando.Também são os funcionários que podem expor as melhores
idéias para aperfeiçoamento. “Solicitar idéias aos
funcionários gera uma grande bagagem de conhecimento e criatividade, que é
freqüentemente negligenciada”.(LEBOEUF, 2001, p. 179) ..
A estratégia de
atendimento de uma empresa não precisa ser poética, mas deve ser concisa e
comunicada repetidamente a seus funcionários, pois são eles os principais
responsáveis pelo atendimento, tarefa que faz a diferença entre um cliente bem
atendido e outro que talvez nunca mais volte a comprar na empresa ou
utilizar-se de seus serviços.
Até pouco tempo
atrás, o cliente era visto como uma máquina de comprar: chegava, comprava,
pagava e ia embora. Se saísse do balcão e voltasse para o fim da fila, não
seria reconhecido, seria simplesmente, o “próximo, por favor”. Ninguém gosta de
ser confundido com esse tal de próximo. Seu cliente tem nome e sobrenome,
compra seus produtos a tempo suficiente para merecer pelo menos esse
reconhecimento. É claro que sua empresa pode continuar o monólogo das campanhas
de massa ou das “intimistas” malas diretas. Só não pode ficar surpresa quando
chamar “o próximo, por favor” e ele estiver fazendo negócio com a concorrência.
(BARBOSA, 2001, p.34)
Se a empresa não
possui uma estratégia bem planejada de atendimento ao cliente, é de vital
importância que uma seja elaborada. Um importante
passo é relacionar cuidadosamente e treinar intensamente o pessoal da linha de
frente, na arte de atender com qualidade aos clientes. Embora seja
indispensável dar ênfase a amabilidade no tratamento aos clientes, um bom
treinamento é capaz de oferecer aos funcionários da linha de frente muito mais
que isso. É preciso ficar claro aos funcionários, que os clientes devem receber
um tratamento especial, de forma personalizada.
Entretanto,
apesar de importante a participação dos funcionários no mérito do bom
atendimento, nas falhas, a empresa deve assumir solidariamente a
responsabilidade. Se os empregados não atendem bem, é preciso cogitar, entre
outras razões, se eles foram devidamente selecionados na contratação, se foram
devidamente capacitados, se a empresa oferece um condizente sistema de
remuneração, com políticas motivacionais, se oferece um ambiente de trabalho
agradável.
Mas
principalmente, a empresa deve assumir sua parcela de
culpa se no afã de obter resultados financeiros, impõe aos funcionários metas
incongruentes, que para cumpri-las, os
funcionários se vêem obrigados a agir de forma danosa e até anti-ética
“empurrando produtos”, insistindo para que o cliente adquira algo que não
precisa, e na pior e mais lesiva hipótese, ludibriando o cliente, realizando
vendas casadas, entre outras atitudes que afastam o cliente e o maculam a
imagem da empresa.
OFERECER O QUE OS CLIENTES REALMENTE QUEREM
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Quando o assunto
é vendas, ou melhor, quando queremos vender algo a alguém , logo surge a idéia
de uma atividade estressante, desagradável, inoportuna e manipulativa.
Realmente o caso torna-se complicado quando se tenta vender às pessoas produtos
ou serviços que elas não necessitam ou não querem.
Por outro lado,
é gratificante quando ajudamos às pessoas a conseguirem aquilo que elas
necessitam ou desejam. É exatamente isso que deve ser feito, oferecer o que os
clientes querem, não “empurrar” de forma insistente algo que o cliente não
esteja querendo adquirir.
Antes de tudo,
buscar a satisfação máxima do consumidor é respeitá-lo, fazendo com que ao
adquirir um bem isso seja motivo de satisfação e não de aborrecimentos. “Um consumidor ao entrar numa loja para comprar um
eletrodoméstico, por exemplo, vai em busca de um sonho, algo que melhore sua
qualidade de vida. Transformar essa energia positiva em uma frustração e
infernizar a vida desse cliente, beira o absurdo”. (Martins, 2001)
Cada cliente tem
um perfil emocional, uma necessidade ou desejo que ele quer, suprir deste modo
para atrair e manter clientes é necessário dar aquilo que querem e não aquilo
que supomos que iriam querer. Não é mais válido o ditado “vendedor bom consegue
vender gelo a esquimós”, pois com certeza estes comprariam para se livrarem do
vendedor importuno e jamais comprariam novamente. As empresas necessitam de
seus clientes muito mais do que para apenas uma venda isolada, eles devem ser
mantidos o máximo de tempo.
E ISSO SEM FALAR EM
PRÁTICAS ABUSIVAS
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Entretanto, pior do que falhas na qualidade do
atendimento, sejam elas não intencionais ou sejam decorrência da negligência da
empresa (afinal, até mesmo a negligência
dos vendedores existe porque a empresa não soube contratar ou porque não sabe
treinar, motivar e acompanhar a práticas dos empregados), são as práticas
abusivas.
Uma das práticas abusivas que podem ser
citadas pela sua grande ocorrência, é a venda casada. Elas se configura sempre
que alguém condicionar, subordinar ou sujeitar a venda de um bem ou utilização
de um serviço à aquisição de outro bem ou ao uso de determinado serviço.
PROCON
de Santa Catarina traz um alerta oportuno e uma exemplificação de algo não tão
difícil de ocorrer no dia a dia dos consumidores. Explana a cobrança que pode ocorrer,
por exemplo, na fatura do cartão de crédito, o chamado Seguro Perda e Roubo. “Você
nunca se lembra de alguém ter lhe ofertado tal seguro, mas, como o valor do
seguro é baixo, acaba deixando por isso mesmo... Porém, somando pequenos
valores de milhões de brasileiros, as empresas engordam suas receitas de forma
ilícita!” |
Situação tão
recorrente que segundo a Agência
Brasil de Notícias, o Ministério da Justiça abriu diversos processos contra
redes varejistas acusadas de práticas abusivas na venda casada de produtos e seguros,
tornando os varejistas grandes vendedores de seguro.
Enfim, estas
são alguns exemplos de práticas abusivas, as quais ultrapassam a noção de um
simples atendimento insatisfatório, podendo passar a se configurar como uma
forma de se aproveitar da vulnerabilidade dos consumidores. Entretanto, o
desgaste na imagem da empresa quando tais casos se tornam públicos ultrapassa
os pretensos benefícios que essa disfunção das relações empresa-cliente pode
trazer, principalmente hoje, com a massificação
da internet, onde é possível, antes de uma compra, pesquisar a reputação
das empresas.
TIPOS DE CLIENTES E A
COMPRA POR IMPULSO
Existem
diferentes tipos de clientes, cada um com sua individualidade e suas
necessidades, o que torna o atendimento uma tarefa complexa, exigindo feeling do atendente. Dessa forma, seria
utopia o cliente esperar que o vendedor, telepaticamente, conheça seu perfil e
o atenda plenamente da forma esperada. Porém, algumas questões são básicas e
intuitivas, advindo suas bases das próprias relações humanas. Um simpático “bom
dia” antes de uma aproximação ajuda, por exemplo, a eliminar barreiras
psicológicas.
Entretanto,
de forma mais simples, porém, sem pretender esgotar o
assunto, é possível dividir os clientes em dois perfis básicos, entre
tantas outras distinções possíveis (algumas interessantes sob a perspectiva
comercial, como a idade, sexo, estilo, etc. isso para não adentrar em questões
até mesmo politicamente incorretas, como a aparente (e muitas vezes enganosa) condição
sócio-econômica.
Estes
dois perfis seriam: 1) clientes que chegam às lojas
buscando um produto específico; e 2) clientes
que visitam as lojas sem a intenção de adquirir nada em específico, mas
que podem comprar por impulso. Embora nada impeça que o cliente tipo 1 adquira
também outro produto por impulso.
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A compra por impulso é definida
por Barracho (2001) como uma compra não planejada, dotada de eventualidade e
resultante de uma exposição a um estímulo e decidida de imediato.
Quanto
ao primeiro tipo de perfil, se o consumidor chega à loja em busca de uma
camiseta ou de um tênis de corrida para pisada supinada, ele não está
interessado em levar um sapatênis de couro legítimo. Surge a necessidade então
do vender saber distinguir o que é apresentar uma nova oportunidade ou opção de
gasto satisfatória ao consumidor do que é empurrar algo que o cliente não
necessita, não quer ou não se satisfará ao abrir mão de sua busca inicial. Como
se sabe, os recursos são escassos, e para o cliente, comprar o sapatênis é
abrir da saúde, da qualidade de vida, do encontro com os amigos, da sensação de
vitória ao concluir uma prova de 10 km, pois como dito anteriormente, o cliente
não está comprando um mero tênis de corrida, ele está buscando sua satisfação,
a solução de um problema, a realização de um sonho. E qualquer coisa que não
contribua com isso, será avaliada pelo cliente como sendo negativa.
Já
no segundo caso, quando ocorrem as compras por impulso propriamente ditas, o
que o cliente procura, muitas vezes, é ver as novidades, os lançamentos,
comparar preços, saber o que está em promoção, aproveitar o tempo disponível no
centro comercial.
Novamente
surge a necessidade do vendedor ter o feeling
de interpretar a personalidade e o tipo de cliente. Quando o vendedor pergunta
se pode ajudar, e o cliente responde que veio dar uma olhada em algo
específico, abre-se a oportunidade de realizar uma venda, de mostrar o referido
produto ou opções similares ou substitutas. Mas e quando o cliente diz: “Obrigado, não
preciso de ajuda”. E encerra com o clichê: e”stou apenas dando uma olhadinha”,
como agir ?
Nesse caso, a
atenção deve ser redobrada. Muitas vezes, o cliente pode apenas querer um pouco
de autonomia e liberdade para ver algumas peças. Um
cliente que se sente confortável em uma loja tem maiores chances de permanecer
mais tempo, olhar mais produtos, encontrar algo que lhe agrade, e gastar,
gerando lucro para a loja.
Não se trata
de deixar o cliente desamparado ou descuidado na loja. Se trata apenas de dar
um espaço confortável para o mesmo. Mas uma vez, uma mera aplicação de um
preceito das relações humanas: manter uma zona de
proximidade não invasiva.
Caso o cliente
necessite de ajuda, provavelmente, ele irá procurar alguém para orientá-lo, dará
um sinal. Um simples olhar para o vendedor atento é o
alarme indicativo, pois quase sempre, algum vendedor ou caixa está
ocioso para orientar.
Sabe-se também
que as lojas recebem todo o tipo de público, e é
natural (infelizmente), que alguns funcionários despendam seu tempo atentando
para possíveis maus comportamentos dos consumidores. Entretanto, existem
formas menos evidentes de se fazer isso, de modo a não constranger e não tornar
desconfortável a visita de potenciais clientes. Hoje pode se contar com a ajuda
de sistemas de monitoramente por câmera, de sensores nos produtos, e no caso
das lojas mais populares, até o velho sistema de espelhos inibe certas ações. E a observação pessoal, quando necessária, é imprescindível
que seja discreta.
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É
desconfortável passear pelas gôndolas de um mercado, pelas prateleiras ou
araras de uma loja e um atendente observando atentamente, a menos de dois
metros de distância, todos os seus movimentos. Ou fazendo aquela coreografia,
de quando o cliente vai para um corredor, dois ou mais atendentes o acompanham
nada discretamente, quando ele dá uma voltinha e retorno para o outro lado, o
atendente quase se contunde para acompanhá-lo em seu “movimento suspeito”.
Em
se tratando de compra por impulso, onde o cliente quer observar e conhecer a
loja, para talvez adquirir algo que lhe agrade, um pouco de liberdade e espaço
ajuda. Ajuda o cliente a decidir. Ajuda a loja a ter mais lucro. Ajuda a não
constranger o cliente e a não estigmatizar o público da loja. Afinal, ninguém
gosta de ser conhecido como cliente vip de uma loja conhecida na praça por ter
“39,6%” (só ilustrando!) de seus clientes praticando furtos. Do contrário,
andar a atrás do cliente é perda de tempo, e principalmente, perda de dinheiro.
E preciso agir nas causas do problema, nos sistemas de segurança, até mesmo
alterar o lay-out da loja, mas nunca,
aborrecer o cliente.
REFERÊNCIAS
LEBOEUF,M. Como conquistar
clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Harbra Business, 2001.
BARBOSA, F.C. Atender melhor. Exame,
São Paulo, V.18, n. 748, p.34, 5 set. 2001.
BEE, F.; BEE, R. Fidelizar o
cliente. São Paulo: Nobel, 2000.
Excelente! Ótimo artigo! Muito bem explicado de forma didática e fácil entendimento. Parabéns!
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