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Atendimento e fidelização dos clientes

EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO: ESTRATÉGIA PARA A SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO  DOS CLIENTES

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É grande o número de empresas que investe tempo e recursos para verificar a participação de mercado, a produtividade, os índices de liquidez, rentabilidade, de giro do ativo, etc. Capacitam funcionários para operar equipamentos sofisticados, operar sistemas informacionais complexos, estudam rigorosas fórmulas matemáticas  e estatísticas para a concessão de crédito. Investem em lay-outs modernos, no uniforme dos atendentes.

Outras empresas gastam fortunas em estudos e campanhas de marketing, alterando fachadas, elaborando propagandas enfatizando o preço baixo ou informando sobre promoções. Além disso, gastam suas receitas para dizer ao cliente que ele é o rei, mas quando este visita a loja, percebe uma grande diferença entre o discurso e a prática.
Isso pode ocorrer onde às empresas desconhecem o que realmente influencia na satisfação de seus clientes quando estes buscam algum produto ou serviço de que necessitem.

Para haver uma interação positiva entre o cliente e a loja ou prestadora de serviços é necessário que estas ofereçam algo que o cliente necessite, que satisfaça alguma de suas necessidades.
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Entretanto, as coisas não são tão simples. A questão pode ser visualizada sob diversas faces do mesmo prisma. Por exemplo, o cliente não compra uma blusa simplesmente porque sente frio. Ele vai à loja para comprar sua elegância, seu status, sua apreciação pública. Vai ao posto de combustível (especialmente na área urbana onde há opções) onde ele e seu carro são valorizados, onde há preço atrativo, mas também atendimento de qualidade.
Mas o que diferencia as interações que o cliente descreveria como excelentes e aquelas descritas como insatisfatórias ou mesmo péssimas?  Mesmo porque, no atual contexto competitivo, há muitas lojas, médicos, postos, etc. Cada um competindo com o outro concorrente e até com segmentos diferentes ou substitutos, afinal, o dinheiro é escasso e as necessidades ilimitadas. E por isso, a importância não só de realizar uma venda, mas de
fidelizar o cliente.
E notem que o texto trata o atendimento ao cliente como uma obrigação da empresa, não dos funcionários. Atender ao cliente com excelência não é função deste ou daquele departamento, mas de toda empresa, desde a limpeza, preparação do ambiente, disposição dos produtos, iluminação, atenção às filas, até o pós venda, tudo faz parte do atendimento. O cliente é o foco.

ATENDER E ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES

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No longo prazo, o que fará a diferença serão os cuidados com os clientes e a sua satisfação, pois seja no ramo de móveis, roupas ou de saúde, muitas indústrias hoje estão comercializando nada mais que commodities. O mesmo produto, com a mesma qualidade, com preço similar, pode ser encontrado em diversas lojas. 
E com a massificação das compras via internet, o concorrente não está apenas no outro quarteirão. Está ao mesmo tempo, no outro lado do país ou do mundo e na sala confortável do consumir. Um shopping diante dos olhos do cliente a distância de um clique do mouse. 

Pesquisa conduzida pela IAB Brasil e ComScore chamada “Brasil Conectado 2” revela que 74% dos consumidores brasileiros pesquisam na internet os produtos que pretendem comprar.
“Na economia atual, orientada para o atendimento, a excelência é mais do que uma arma competitiva. É uma habilidade para a sobrevivência.” (LEBOEUF, 2001, p.10). Atender às necessidades dos clientes para satisfazê-los é a parte essencial da excelência do atendimento ao cliente. O cliente deve receber muito mais do que suas expectativas, sejam elas a respeito do produto, do atendimento ou sobre qualquer outro fator.
Ressaltando ainda mais a importância de atender e entender o cliente, uma pesquisa que investigou, “porque as empresas perdem clientes”, constatou que:

3% se mudam, 5% desenvolvem outros contatos, 9% mudam por razões competitivas (geralmente preço), 14% estão descontentes com o produto, 68% deixam de ser clientes devido uma atitude de indiferença em relação a eles, por parte do gerente, de algum funcionário ou de algum proprietário.” (LEBOEUF, 2001, p.3) .


 Ou seja, percebe-se que o atendimento pode  ser mais importante na percepção do cliente do que o preço dos produtos e, em alguns casos, que a qualidade do produto (qualidade esperada e percebida que mantém relação direta com o preço), como demonstra o gráfico abaixo
do IBRC - Instituto Íbero-brasileiro de relacionamento com o consumidor.
http://slideplayer.com.br/slide/42242/
A pesquisa revela ainda que um cliente insatisfeito fala a respeito de seu problema a oito ou dez pessoas em média. Um em cada cinco fala para vinte pessoas. Assim sendo são necessárias doze experiências positivas de atendimento para compensar um incidente negativo. Em média, uma empresa gasta seis vezes mais para atrair novos clientes do que para manter os antigos. Assim, a fidelidade dos clientes tem muito valor, tendo em média dez vezes o preço de uma compra isolada.
Uma das coisas mais simples no ramo de negócios, e talvez por isso, a mais negligenciada, é que o sucesso ou o fracasso de qualquer empresa depende de quantas pessoas ela atende. Mas principalmente o modo como ela às atende e as vantagens que são oferecidas. O segredo de atender é entender os problemas do cliente e apresentar soluções que possam auxiliá-lo no que ele necessita, fazendo com que assim ele sinta-se satisfeito com a transação efetuada.
O cliente precisa ter a consciência e a certeza de que sua compra foi vantajosa, de que foi a melhor opção possível para a necessidade que ele apresentava. Mesmo que a necessidade não seja real objetivamente, para o cliente ela é real e importante, e o próprio cliente inconscientemente a justificará. Nenhum cliente retornará a uma loja da qual ela saia com a sensação de que foi enganado ou de que não seu tempo e dinheiro gastos não lhe trouxeram vantagem. Isso significa, entender mais a respeito das expectativas dos clientes e como elas influenciam uma decisão de compra.
Uma empresa pode vender os melhores produtos e oferecer o melhor atendimento no mercado, mas o que irá determinar seu sucesso ou fracasso é a forma como o cliente observa tudo isso.

SUPERANDO AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Todo cliente vem com certas expectativas a respeito da qualidade dos produtos, do atendimento e da experiência que a empresa apresenta. Quando a empresa excede essas expectativas, o cliente percebe a qualidade como sendo relativamente alta. Quando deixa de satisfazer essas expectativas, o cliente percebe a qualidade como relativamente baixa.
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Ou seja, é como se cada cliente tivesse uma balança mental que compara aquilo que é recebido com aquilo que ele esperava receber. E quanto mais essa balança pende para o lado positivo, maior será a qualidade percebida do seu atendimento ao cliente. E mais estreita será a relação de parceria do cliente com a loja.
E essa parceria, ao mesmo tempo em que é vital, dados os benefícios e vantagens da fidelização do cliente, é também um ponto nevrálgico. Atualmente, novos produtos e serviços são expostos através dos mais criativos meios, tanto publicitários quanto de distribuição, aos olhos e mãos do consumidor, com extrema facilidade (inclusive de crédito) que ele jamais iria lembrar de uma loja se a única associação mental for com o produto (igual a tantos outros) que ela vende.

Tanto que o termo freguês quase está abolido. A relação de habitualidade das compras (como ocorria nos idos das velhas cadernetas de fiado ou quando as opções de compra eram restritas) não existe mais como antes. O cliente é mais seletivo, mais exigente, e com muitas opções a seu dispor, portanto, menos fiel se não tiver razões que mereçam a fidelidade.
Eis porque aqueles que conseguem fidelizar o cliente e sustentar esse referencial, criam uma vantagem competitiva difícil de ser copiada e cujos benefícios ultrapassam o valor das vendas, agregando valor ao ativo intangível da empresa.

MANTER CONTATO COM OS CLIENTES É FUNDAMENTAL

Manter os clientes informados é outro fator importante para que a qualidade do atendimento da empresa seja reconhecida, pois quanto mais o cliente souber a respeito dos produtos e serviços e de como usá-los, mais fácil será para ele reconhecer o valor da empresa. Além disso, um cliente informado sente-se sob controle da situação.
Pense o que pode acontecer com uma empresa que não faz um esforço, regular e sistemático, para perguntar a seus clientes: Como estamos indo? Como podemos melhorar?
Na melhor das hipóteses ela está deixando de fazer muitos negócios e a longo prazo permitindo a perda de muito dinheiro. E na pior das hipóteses, esse tipo de ignorância corresponde a um suicídio econômico.
Quando se trata de atrair e manter clientes, uma empresa que não tem um sistema bem planejado de feedback de clientes está enterrando sua cabeça na areia e torcendo pelo melhor. A satisfação do cliente é tão importante, que seria de supor que a maioria das empresas tivesse uma estratégia para avaliar e colocar em prática os resultados obtidos.

É notório que hoje, muitas empresas estampam o número ou e-mail de seu SAC (serviço de atendimento ao consumidor). Mas quantos desses serviços são eficientes ? Quantos respondem com rapidez a demanda do cliente ? E principalmente, quantos resolvem a questão ?
A grande maioria das empresas, quando se trata de satisfação de clientes, desde negócios familiares até as gigantescas corporações, não dá a devida importância para o assunto, muitas vezes, apenas torce para que tudo de certo. Muitas dessas empresas não economizam nas despesas para poderem avaliar dados como participação de mercado, produtividade, ganhos e ativos líquidos.Porém, poucas empresas tentam obter, pesquisar ou avaliar regularmente aquilo que está sendo oferecido para o seu cliente, percebendo se ele está gostando ou não.

A PARTICIPAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS

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Quando se trata de qualidade, os clientes conhecem a contagem de pontos, mas como se chegou a ela quem sabe responder são os funcionários. A empresa precisa pedir aos clientes, que lhe digam qual é o nível de qualidade no atendimento e o que fazer para melhorá-lo. Somente depois deve ser perguntado aos funcionários por que estão oferecendo aquele nível de atendimento e o que deverão fazer para melhorá-lo. A empresa precisa saber os resultados da avaliação, mas também precisa saber o porquê de estar naquele nível e que procedimentos devem ser seguidos para que possa oferecer um atendimento de nível excelente.
Suas melhores fontes para esse tipo de informação são os funcionários, é mais fácil para a pessoa que todos os dias executa o trabalho, identificar porque algumas coisas estão ou não funcionando.Também são os funcionários que podem expor as melhores idéias para aperfeiçoamento. “Solicitar idéias aos funcionários gera uma grande bagagem de conhecimento e criatividade, que é freqüentemente negligenciada”.(LEBOEUF, 2001, p. 179) ..
A estratégia de atendimento de uma empresa não precisa ser poética, mas deve ser concisa e comunicada repetidamente a seus funcionários, pois são eles os principais responsáveis pelo atendimento, tarefa que faz a diferença entre um cliente bem atendido e outro que talvez nunca mais volte a comprar na empresa ou utilizar-se de seus serviços.

Até pouco tempo atrás, o cliente era visto como uma máquina de comprar: chegava, comprava, pagava e ia embora. Se saísse do balcão e voltasse para o fim da fila, não seria reconhecido, seria simplesmente, o “próximo, por favor”. Ninguém gosta de ser confundido com esse tal de próximo. Seu cliente tem nome e sobrenome, compra seus produtos a tempo suficiente para merecer pelo menos esse reconhecimento. É claro que sua empresa pode continuar o monólogo das campanhas de massa ou das “intimistas” malas diretas. Só não pode ficar surpresa quando chamar “o próximo, por favor” e ele estiver fazendo negócio com a concorrência. (BARBOSA, 2001, p.34)

Se a empresa não possui uma estratégia bem planejada de atendimento ao cliente, é de vital importância que uma seja elaborada. Um importante passo é relacionar cuidadosamente e treinar intensamente o pessoal da linha de frente, na arte de atender com qualidade aos clientes. Embora seja indispensável dar ênfase a amabilidade no tratamento aos clientes, um bom treinamento é capaz de oferecer aos funcionários da linha de frente muito mais que isso. É preciso ficar claro aos funcionários, que os clientes devem receber um tratamento especial, de forma personalizada.
Entretanto, apesar de importante a participação dos funcionários no mérito do bom atendimento, nas falhas, a empresa deve assumir solidariamente a responsabilidade. Se os empregados não atendem bem, é preciso cogitar, entre outras razões, se eles foram devidamente selecionados na contratação, se foram devidamente capacitados, se a empresa oferece um condizente sistema de remuneração, com políticas motivacionais, se oferece um ambiente de trabalho agradável.
Mas principalmente, a empresa deve assumir sua parcela de culpa se no afã de obter resultados financeiros, impõe aos funcionários metas incongruentes, que para cumpri-las, os funcionários se vêem obrigados a agir de forma danosa e até anti-ética “empurrando produtos”, insistindo para que o cliente adquira algo que não precisa, e na pior e mais lesiva hipótese, ludibriando o cliente, realizando vendas casadas, entre outras atitudes que afastam o cliente e o maculam a imagem da empresa.

OFERECER O QUE OS CLIENTES REALMENTE QUEREM

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Quando o assunto é vendas, ou melhor, quando queremos vender algo a alguém , logo surge a idéia de uma atividade estressante, desagradável, inoportuna e manipulativa. Realmente o caso torna-se complicado quando se tenta vender às pessoas produtos ou serviços que elas não necessitam ou não querem.
Por outro lado, é gratificante quando ajudamos às pessoas a conseguirem aquilo que elas necessitam ou desejam. É exatamente isso que deve ser feito, oferecer o que os clientes querem, não “empurrar” de forma insistente algo que o cliente não esteja querendo adquirir.
Antes de tudo, buscar a satisfação máxima do consumidor é respeitá-lo, fazendo com que ao adquirir um bem isso seja motivo de satisfação e não de aborrecimentos. “Um consumidor ao entrar numa loja para comprar um eletrodoméstico, por exemplo, vai em busca de um sonho, algo que melhore sua qualidade de vida. Transformar essa energia positiva em uma frustração e infernizar a vida desse cliente, beira o absurdo”. (Martins, 2001)
Cada cliente tem um perfil emocional, uma necessidade ou desejo que ele quer, suprir deste modo para atrair e manter clientes é necessário dar aquilo que querem e não aquilo que supomos que iriam querer. Não é mais válido o ditado “vendedor bom consegue vender gelo a esquimós”, pois com certeza estes comprariam para se livrarem do vendedor importuno e jamais comprariam novamente. As empresas necessitam de seus clientes muito mais do que para apenas uma venda isolada, eles devem ser mantidos o máximo de tempo.

E ISSO SEM FALAR EM PRÁTICAS ABUSIVAS

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Entretanto, pior do que falhas na qualidade do atendimento, sejam elas não intencionais ou sejam decorrência da negligência da empresa (afinal, até  mesmo a negligência dos vendedores existe porque a empresa não soube contratar ou porque não sabe treinar, motivar e acompanhar a práticas dos empregados), são as práticas abusivas.
Uma das práticas abusivas que podem ser citadas pela sua grande ocorrência, é a venda casada. Elas se configura sempre que alguém condicionar, subordinar ou sujeitar a venda de um bem ou utilização de um serviço à aquisição de outro bem ou ao uso de determinado serviço.
PROCON
de Santa Catarina traz um alerta oportuno e uma exemplificação de algo não tão difícil de ocorrer no dia a dia dos consumidores. Explana a cobrança que pode ocorrer, por exemplo, na fatura do cartão de crédito, o chamado Seguro Perda e Roubo. “Você nunca se lembra de alguém ter lhe ofertado tal seguro, mas, como o valor do seguro é baixo, acaba deixando por isso mesmo... Porém, somando pequenos valores de milhões de brasileiros, as empresas engordam suas receitas de forma ilícita!”
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Situação tão recorrente que segundo a Agência Brasil de Notícias, o Ministério da Justiça abriu diversos processos contra redes varejistas acusadas de práticas abusivas na venda casada de produtos e seguros, tornando os varejistas grandes vendedores de seguro. Enfim, estas são alguns exemplos de práticas abusivas, as quais ultrapassam a noção de um simples atendimento insatisfatório, podendo passar a se configurar como uma forma de se aproveitar da vulnerabilidade dos consumidores. Entretanto, o desgaste na imagem da empresa quando tais casos se tornam públicos ultrapassa os pretensos benefícios que essa disfunção das relações empresa-cliente pode trazer, principalmente hoje, com a massificação  da internet, onde é possível, antes de uma compra, pesquisar a reputação das empresas.
TIPOS DE CLIENTES E A COMPRA POR IMPULSO

            Existem diferentes tipos de clientes, cada um com sua individualidade e suas necessidades, o que torna o atendimento uma tarefa complexa, exigindo feeling do atendente. Dessa forma, seria utopia o cliente esperar que o vendedor, telepaticamente, conheça seu perfil e o atenda plenamente da forma esperada. Porém, algumas questões são básicas e intuitivas, advindo suas bases das próprias relações humanas. Um simpático “bom dia” antes de uma aproximação ajuda, por exemplo, a eliminar barreiras psicológicas.
            Entretanto, de forma mais simples, porém, sem pretender esgotar o assunto, é possível dividir os clientes em dois perfis básicos, entre tantas outras distinções possíveis (algumas interessantes sob a perspectiva comercial, como a idade, sexo, estilo, etc. isso para não adentrar em questões até mesmo politicamente incorretas, como a aparente (e muitas vezes enganosa) condição sócio-econômica.
            Estes dois perfis seriam: 1) clientes que chegam às lojas buscando um produto específico; e 2) clientes que visitam as lojas sem a intenção de adquirir nada em específico, mas que podem comprar por impulso. Embora nada impeça que o cliente tipo 1 adquira também outro produto por impulso.

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            É preciso abrir um novo parêntese e destacar que grande parte das vendas comerciais, especialmente quando se refere a bens de consumo, se dão por impulso.
A compra por impulso é definida por Barracho (2001) como uma compra não planejada, dotada de eventualidade e resultante de uma exposição a um estímulo e decidida de imediato.
         Segundo matéria no site Globo.com, “Embora os fatores emocionais estejam mais associados às mulheres, a pesquisa detecta que o percentual de homens que faz compras por impulso também é elevado. De acordo com os dados, 47% das mulheres entrevistadas já realizaram compras por impulso em momentos de tristeza, angústia ou ansiedade. Já entre os homens, este percentual chega à casa de 37% dos casos.
            Quanto ao primeiro tipo de perfil, se o consumidor chega à loja em busca de uma camiseta ou de um tênis de corrida para pisada supinada, ele não está interessado em levar um sapatênis de couro legítimo. Surge a necessidade então do vender saber distinguir o que é apresentar uma nova oportunidade ou opção de gasto satisfatória ao consumidor do que é empurrar algo que o cliente não necessita, não quer ou não se satisfará ao abrir mão de sua busca inicial. Como se sabe, os recursos são escassos, e para o cliente, comprar o sapatênis é abrir da saúde, da qualidade de vida, do encontro com os amigos, da sensação de vitória ao concluir uma prova de 10 km, pois como dito anteriormente, o cliente não está comprando um mero tênis de corrida, ele está buscando sua satisfação, a solução de um problema, a realização de um sonho. E qualquer coisa que não contribua com isso, será avaliada pelo cliente como sendo negativa.
            Já no segundo caso, quando ocorrem as compras por impulso propriamente ditas, o que o cliente procura, muitas vezes, é ver as novidades, os lançamentos, comparar preços, saber o que está em promoção, aproveitar o tempo disponível no centro comercial.
Novamente surge a necessidade do vendedor ter o feeling de interpretar a personalidade e o tipo de cliente. Quando o vendedor pergunta se pode ajudar, e o cliente responde que veio dar uma olhada em algo específico, abre-se a oportunidade de realizar uma venda, de mostrar o referido produto ou opções similares ou substitutas.  Mas e quando o cliente diz: “Obrigado, não preciso de ajuda”. E encerra com o clichê: e”stou apenas dando uma olhadinha”, como agir ?
Nesse caso, a atenção deve ser redobrada. Muitas vezes, o cliente pode apenas querer um pouco de autonomia e liberdade para ver algumas peças. Um cliente que se sente confortável em uma loja tem maiores chances de permanecer mais tempo, olhar mais produtos, encontrar algo que lhe agrade, e gastar, gerando lucro para a loja.
Não se trata de deixar o cliente desamparado ou descuidado na loja. Se trata apenas de dar um espaço confortável para o mesmo. Mas uma vez, uma mera aplicação de um preceito das relações humanas: manter uma zona de proximidade não invasiva.
Caso o cliente necessite de ajuda, provavelmente, ele irá procurar alguém para orientá-lo, dará um sinal. Um simples olhar para o vendedor atento é o alarme indicativo, pois quase sempre, algum vendedor ou caixa está ocioso para orientar.
Sabe-se também que as lojas recebem todo o tipo de público, e é natural (infelizmente), que alguns funcionários despendam seu tempo atentando para possíveis maus comportamentos dos consumidores. Entretanto, existem formas menos evidentes de se fazer isso, de modo a não constranger e não tornar desconfortável a visita de potenciais clientes. Hoje pode se contar com a ajuda de sistemas de monitoramente por câmera, de sensores nos produtos, e no caso das lojas mais populares, até o velho sistema de espelhos inibe certas ações. E a observação pessoal, quando necessária, é imprescindível que seja discreta.
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            É desconfortável passear pelas gôndolas de um mercado, pelas prateleiras ou araras de uma loja e um atendente observando atentamente, a menos de dois metros de distância, todos os seus movimentos. Ou fazendo aquela coreografia, de quando o cliente vai para um corredor, dois ou mais atendentes o acompanham nada discretamente, quando ele dá uma voltinha e retorno para o outro lado, o atendente quase se contunde para acompanhá-lo em seu “movimento suspeito”.
            Em se tratando de compra por impulso, onde o cliente quer observar e conhecer a loja, para talvez adquirir algo que lhe agrade, um pouco de liberdade e espaço ajuda. Ajuda o cliente a decidir. Ajuda a loja a ter mais lucro. Ajuda a não constranger o cliente e a não estigmatizar o público da loja. Afinal, ninguém gosta de ser conhecido como cliente vip de uma loja conhecida na praça por ter “39,6%” (só ilustrando!) de seus clientes praticando furtos. Do contrário, andar a atrás do cliente é perda de tempo, e principalmente, perda de dinheiro. E preciso agir nas causas do problema, nos sistemas de segurança, até mesmo alterar o lay-out da loja, mas nunca, aborrecer o cliente.
           
REFERÊNCIAS

LEBOEUF,M. Como conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Harbra Business, 2001.

BARBOSA, F.C. Atender melhor. Exame, São Paulo, V.18, n. 748, p.34, 5 set. 2001.

BEE, F.; BEE, R. Fidelizar o cliente. São Paulo: Nobel, 2000.

BARRACHO, Carlos, Lições de Psicologia Econômica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. 

Um comentário:

  1. Excelente! Ótimo artigo! Muito bem explicado de forma didática e fácil entendimento. Parabéns!

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